”Tulee aika, jolloin vastuullisuudesta ei tarvitse erikseen kertoa”
Vastuullisuus on järjettömän suuri sana, joka pitää pilkkoa sopiviin osiin, jotta siitä pystyy ymmärrettävästi viestimään, kotimaisen LV-ihonhoitobrändin Senior Brand Manager Sanni Väinölä ajattelee. Hänelle vastuullisuus ei ole lisäarvoa, vaan jatkuvaa ajattelua – aitoa työtä brändin kehittämiseksi.
Sain yhdeksän vuotta sitten johdettavakseni kotimaisen Bernerin LV-ihonhoitobrändin.
Tajusin heti, että hyppysissäni oli valtava mahdollisuus. Vastuullisuus on brändin perimässä, mutta vielä silloin LV:tä markkinoitiin lähinnä hajusteettomuudella ja väriaineettomuudella. Siitä alkoi matka – niin työn puolesta kuin henkilökohtaisestikin – jonka aikana vastuullisuuspohdinnat eivät ole jättäneet minua rauhaan. Vastuullisuustyö on ongelmanratkaisua, ja se on vienyt minut mukanaan.
Heti alkuun näimme tarpeen kirkastaa LV-brändiä. Työn tuloksena syntyi slogan: ”Vähemmän on juuri sopivasti”. Se kiteytti brändin äärettömän hyvin. Veimme tämän ideologian tuotekehitykseen asti, ja siltä pohjalta olemme jo vuosia rakentaneet tuotevalikoimaamme.
Tavoittelemme aina mahdollisimman toimivaa tuotetta niin, että raaka-ainelista pysyy mahdollisimman lyhyenä. Hajusteettomuus ja väriaineettomuus tarkoittavat vähemmän raaka-aineita, jotka ovat tuotteen toimivuuden kannalta turhia. Siksi on hienoa, etteivät hajusteettomuus ja väriaineettomuus enää tunnu ihmisistä tylsiltä. Laadusta, tuotelupauksesta tai mielenkiintoisimmista raaka-aineista emme koskaan tingi. Lähdemme tuotekehittelyssä asiakkaidemme tarpeista, sillä kaikkein vastuullisin tuote on käytetty tuote.
Mitä enemmän olen vastuullisuutta pohtinut,
sitä enemmän minulle on herännyt kysymyksiä. Vastuullisuus on todella suuri sana. Se pitää pilkkoa sopiviin osiin, jotta siitä saa kiinni ja jotta siitä pystyy kertomaan ymmärrettävästi.
Nykyään pohdin paljon, mikä on aidosti vastuullista. Yhtenä päivänä iloitsen, että wow – meille tarjotaan superhienoa pakkausta, jota markkinoidaan meille vastuullisena. Kun pysähdyn pohtimaan asiaa, tajuan, ettei se välttämättä meidän näkökulmastamme olekaan vastuullinen. Toimimmeko vastuullisesti vai emme?
Luonnonkosmetiikan tulo markkinoille toi uuden näkökulman alan vastuullisuusajatteluun.
On muitakin etappeja: esimerkiksi eläinkokeet kiellettiin EU:ssa jo vuonna 2004. Tätä monet ihmiset eivät vieläkään tiedä, meille tulee edelleen kyselyjä aiheesta.
Iso asia oli, kun muovin haitalliset ympäristövaikutukset iskivät yhteiseen tajuntaan hyökyaallon lailla. Sittemmin muovia on alettu tarkastella eri näkökulmista. Esimerkiksi sen hyvä suojaamiskyky tunnustetaan tärkeäksi tuoteturvallisuuden ja hävikintorjunnan kannalta. Myös kierrätysteknologian kehitys on muuttanut suhtautumista muoviin.
Siitä olen iloinen,
että viime vuosikymmenen aikana vastuullisuuspuheet ovat monissa yrityksissä muuttuneet teoiksi, jotka yksittäisten asioiden sijaan kohdistuvat koko tuotantoketjuun. Isot ja pienet teot eivät sulje toisiaan pois. On tärkeää, että molempia tehdään ja molemmista kerrotaan.
Bernerin vastuullisuusohjelma teemoineen ja tavoitteineen antaa meille suuntaviivat ja mahdollistaa brändien vastuullisuustyön kehittymisen. Me LV:llä otimme hiljattain ison askeleen vastuullisuuden todentamisessa, kun ensimmäisenä suomalaisena kosmetiikkabrändinä teetimme uusimmalle tuotesarjallemme elinkaarianalyysin ja hiilijalanjälkilaskelman. Saimme arvokasta faktaa paitsi markkinoinnin ja viestinnän tarpeisiin, myös tulevaisuuden tuotekehitystä varten.
Kaksi vuotta sitten aloitimme LV:n vastuullisuusstrategiatyön
yhdessä sisältötoimistomme Era Contentin kanssa. Mukana oli myös mainostoimistomme Grundlage. Määrittelimme, mitä vastuullisuusnäkökulmia kannattaa nostaa tässä ajassa, missä olemme edelläkävijöitä ja mitä kohderyhmiä tavoittelemme. On tärkeää löytää riittävän suuret kohderyhmät ja sitten pureutua syvälle niihin – löytää sieltä ihmiset ja heidän ajatuksensa. Mitä he oikeasti ajattelevat? Miten he reagoivat erilaisiin asioihin? Miten kertoa vastuullisuudesta heille? Millaisiin tarpeisiin voimme vastata sisältöjen kautta?
Vastuullisuuden pohtiminen isolla asiantuntijaporukalla toi esiin valtavasti uusia, tärkeitä näkökulmia. Se selkiytti ja kiteytti myös omaa näkemystäni. Suurimpia oppeja oli, että vastuullisuustyön kanssa emme ole valmiita koskaan, kuten emme brändinkään. Keskeneräisyys pitää hyväksyä. Meidän on jatkuvasti mietittävä, mitä voimme tehdä vielä paremmin ja vastuullisemmin.
Vastuullisuusstrategian pohjalta teimme raaka-aine- ja pakkaustiekartat, jotka ohjaavat konkreettisesti tuotekehitystämme. Vastuullisuusstrategia luo sisältöä ja arvoa kaikelle markkinointiviestinnällemme. Brändi on sitä vahvempi, mitä paremmin onnistumme sitomaan sen eri osa-alueet toisiinsa – markkinoinnin muiden mukana.
Oma vastuullisuusajatteluni on vuosien mittaan jatkuvasti syventynyt
– mitä enemmän vastuullisuutta pohdin, sitä intohimoisemmin siihen suhtaudun. Kuten niin monet muutkin, mietin koko ajan enemmän, millaisen maailman jätän jälkeeni. Miten voin omilla teoillani vaikuttaa siihen?
Minusta vastuullisuuden ei pitäisi olla lisäarvoa, vaan jatkuvaa ajattelua, aitoa työtä brändin kehittämiseksi. Mitä enemmän tiedämme, sitä paremmat mahdollisuudet meillä on tulevaisuudessakin tuottaa esimerkiksi ympäristöä entistä vähemmän kuormittavia tuotteita.
Välillä koen tuskaa kuluttajien puolesta.
Nykyäänhän suurinta osaa tuotelanseerauksista markkinoidaan jollakin tavalla vastuullisina. Miten ihmeessä kuluttaja selviää viestien sekamelskassa ja osaa tehdä itselleen sopivan valinnan?
Ihmisten elämää helpottaaksemme meidän pitää tehdä tavoitteellista ja kiinnostavaa markkinointiviestintää, jossa vastuullisuus näyttäytyy konkretiana: tekoina, kannanottoina, reagointina, keskustelevuutena ja mieleen jäävinä sisältöinä. Uskon, että joskus tulevaisuudessa vastuullisuus on niin kiinteä osa brändiä, ettei siitä tarvitse erikseen kertoa.
Muutoksentekijät-sarjassa Eran asiakkaat kertovat, kuinka he muuttavat maailmaa markkinoinnin ja viestinnän keinoin. Aiemmin ajatuksensa ovat jakaneet Peabin viestintä- ja markkinointijohtaja Ritva Mäenpää, Kolsterin myynti- ja markkinointijohtaja Juhana Hietala, Suomen Vesistösäätiön Auri Sarvilinna ja Liisa Hämäläinen, Medantan Anu Kivelä, A-Insinöörien Silja Sarkamo sekä Viking Linen Johanna Boijer-Svahnström.