”90 prosenttia sisällöistä kannattaisi jättää tekemättä – nykyään ehkä 97”
Janne Kaijärvi ennakoi jo 2010-luvun alussa, että tekoäly tulee mullistamaan viestinnän ja markkinoinnin kentän. Nyt kun ”tekoälyn tuottamaa keskivertokuonaa” vyöryy eetteriin valtoimenaan, journalismin ja markkinoinnin kokenut konkari uskoo vahvemmin kuin koskaan ammattilaisten ajatteluun, autenttiseen ääneen ja luovaan panokseen.
Teesi 1: Tekoäly ei voi koskaan korvata ihmisen omaa ajattelua
Olen työskennellyt valtaosan työurastani mediassa muun muassa useiden kaupunkilehtien päätoimittajana, ja kehittänyt niin printtiä kuin digitaalista mediaa. Vuonna 2015 hyppäsin kaupalliselle puolelle johtamaan Telian toimituksellisia sisältöjä ja niiden markkinointia.
Olen nähnyt aitiopaikalta tekoälyn tuoman muutoksen. Puhuin jo 2010-luvun alussa, kuinka tekoäly tulee mullistamaan mediatoimialan sekä viestinnän ja markkinoinnin kentän – ja sen se on todella tehnyt, hyvässä ja pahassa. Tekoälyn myötä uskoni ammattilaisten tekemiin laadukkaisiin ja puhutteleviin sisältöihin onkin vain vahvistunut.
Yritys pystyy erottautumaan kilpailijoistaan ja tavoittamaan oman yleisönsä kiinnostavien ja vastaanottajia hyödyttävien sisältöjen avulla. Tekoäly ei voi koskaan korvata ihmisen omaa ajattelua, autenttista ääntä, luovaa panosta ja kohderyhmän ymmärrystä.
Teesi 2: Onko sisällön aihe tai näkökulma kiinnostava? Jos ei, älä tuhlaa paukkuja
Toimittajana mietin aina ovatko jutun aihe, näkökulma, otsikko ja ingressi kiinnostavia. Kun minua pyydettiin vuosikymmen sitten silloiselle TeliaSoneralle, halusin ensimmäisenä tavata jokaisen johtoryhmän jäsenen. Tahdoin ymmärtää mitä yritys tekee, mihin se pyrkii ja mitä se asioista ylipäänsä ajattelee.
Toin mukanani Telian sisältömarkkinointiin journalistisen ajattelutavan. Halusin, että esitämme ennen jokaisen sisällön tekemistä yhden kysymyksen: Voiko tämä sisältö olla kiinnostava? Jos vastaus on ei, paukkuja tekemiseen ei kannata tuhlata, on kyse sitten artikkeleista, videoista, blogeista, oppaista, vinkeistä tai somepostauksista.
Hyvä sisältö koskettaa tai kiinnostaa vastaanottajaa aina jollain tavalla. Se viihdyttää, siitä on hyötyä tai se on informatiivinen. Mediassa ja kaupallisissa organisaatioissa ajatellaan ihan eri tavoin. Minun tehtäväni oli kuroa kuilua kapeammaksi.
Teesi 3: Hyvät sisällöt vievät yrityksen tarinaa eteenpäin
Moni yritys lähtee markkinoinnissaan siitä, että omat tuotteet, mainokset ja hinnat ovat niin lyömättömiä, että ne kiinnostavat automaattisesti ihmisiä. Näinhän ei tietenkään ole.
Kilpailussa pärjäävät ne, jotka pystyvät aidosti kiinnostavaan sisältömarkkinointiin. Hyvien ja koukuttavien sisältöjen kyky viedä yrityksen tarinaa eteenpäin on entisestään vahvistunut. Samalla se on muuttunut hirveän paljon vaikeammaksi. Erottautuminen ei ole helppoa, sillä kaikenlaisten sisältöjen tulva eri kanavissa on valtava.
Hyvin tehdyt sisällöt kertovat yrityksen tarinaa niin houkuttelevasti, että kohderyhmä kiinnostuu, sitoutuu ja haluaa viettää jatkossakin aikaansa sisältöjen parissa. Onnistunut sisältömarkkinointi takaa parhaimmillaan sen, että yrityksen brändi tulee ensimmäisenä ihmisten mieleen.
Teesi 4: Vähintään 90 prosenttia sisällöistä kannattaisi jättää tekemättä
Itselleni silmiä avaavaa oli, kun luin aikoinaan – jo ennen tekoälyä – eräästä yhdysvaltalaisesta tutkimuksesta arvion, jonka mukaan noin 90 prosenttia sisällöistä kannattaisi jättää tekemättä. Se oli vaikuttava luku. Varsinkin, kun Jenkeissä rahaa on käytettävissä tämän tyyppiseen tekemiseen miljoonakertainen määrä meihin verrattuna.
Näen, että tilanne on edelleen pitkälti sama. Jos yritys lähtee vain ”tekemään sisältöä”, silloin se menee pomminvarmasti sinne 90 prosenttiin.
Erottautuminen on muuttunut vielä vaikeammaksi tekoälyn myötä. Tekoälyn tuottamaa keskivertokuonaa vyöryy eetteriin enemmän, koska sitä on helpompi tuottaa, helpompi jakaa ja helpompi kohdentaa. Uskon, että nykyisin se prosenttimäärä, jolla oikeasti pystytään vaikuttamaan ihmisiin, on jo vähemmän kuin kymmenen – ehkä vain kolme kaikesta tuotetusta sisällöstä.
Teesi 5: Älä päästä tekoälyä koskaan kuskin paikalle
Tekoäly tukee sisällöntekijöiden ja markkinoijien työtä ja auttaa monissa rutiinihommissa, mutta kuskin paikalle sitä ei koskaan pidä päästää. Tekoälyn generoima teksti tuppaa olemaan keskinkertaista ja kliseistä, vaikka sitä ohjaisi kuinka tarkoilla prompteilla tahansa.
Generatiivinen tekoäly ammentaa sisällöntuotantotaitonsa internetistä eikä luo mitään uutta ja uniikkia. Jos yritys haluaa päästä ihmisiä puhuttelevaan pieneen kärkiprosenttiin, sisällöissä on oltava ihmisaivojen kekseliäisyyttä ja persoonallisia oivalluksia. Siinä missä tekoäly kiertelee ja kaartelee ja lisäilee tarpeetonta krumeluuria, kokenut sisältöammattilainen osaa tiivistää viestin ytimen timanttisesti ja suoraviivaisesti.
”Hyvä maku erottaa ihmisen tekemän, laadulliseen tietoon perustuvan sisällön ja tekoälyn algoritmeilla kokoon kasaaman sisällön toisistaan. Markkinointiviestinnässä minua huolestuttaa se, että alalla on liian vähän ihmisiä, jotka osaavat erottaa hyvän huonosta.”
Teesi 6: Tekoäly ei hallitse hyvää makua eikä osaa viimeistellä
Erään lukemani esseen mukaan hyvä maku erottaa ihmisen tekemän, laadulliseen tietoon perustuvan sisällön ja tekoälyn algoritmeilla kokoon kasaaman sisällön toisistaan. Hyvä maku on mielestäni suhteellisen hyvä termi sanoittamaan tätä eroa.
Vain ihmisaivot kykenevät ymmärtämään asioiden merkityksiä ja niiden keskinäistä painoarvoa. Tekoäly osaa ehkä tehdä sisällön tiettyyn rajaan asti, mutta se ei osaa viimeistellä sitä. Tekoälyohjelmat eivät myöskään tiedä, mikä on totta, vaan ainoastaan, mikä on todennäköistä.
Teesi 7: Jokainen sisältöjä kuluttava ei ole niiden ammattilainen
Markkinointiviestinnässä minua huolestuttaa se, että alalla on liian vähän ihmisiä, jotka osaavat erottaa hyvän huonosta. Samaan aikaan jokainen vastaantulija kuvittelee olevansa sisältöjen asiantuntija.
Koska me kaikki kulutamme sisältöjä, moni ajattelee, että okei, mielestäni tuo on hyvää ja se tarkoittaa, että osaan tehdä sisältöjä – vaikka ammattitaidon ja mielipiteen välissä on valovuosi eroa. Tekoälyn helppous saa vielä vahvemmin monet ei-ammattilaiset kuvittelemaan, että oma tuotos olisi hyvä, vaikka se ei oikeasti erotu muusta tekoälyroskasta.
Monet isojenkin brändien sisällöistä ovat surkeita, koska pöydän ääressä niitä tekemässä saattaa istua lakiosasto, markkinointi, viestintä ja moni muu. Se on inhimillistä, mutta kun prosessissa jokainen järsii sisällöstä valitettavasti pois aina juuri siitä kohdasta, jossa on kiinnostavuutta, karheutta, yllättävyyttä ja tarttumapintaa, tulos ei puhuttele lopulta ketään. Onneksi Teliassa oli kulttuuri ja johtajia, jotka antoivat tehdä rohkeita päätöksiä.
Teesi 8: Hyvä sisältökumppani on rohkea sparraaja
Toimin kymmenen vuoden ajan Telian Head of Editorial Content -roolissa, ja tein yhteistyötä monien eri sisältö- ja markkinointikumppaneiden kanssa. Hyvä kumppanuus kiteytyy mielessäni yhteen sanaan: rohkeuteen.
Voin sanoa vilpittömästi, että Era Contentin ammattilaisten kanssa yhteistyön ydin on ollut juuri rohkeudessa. Eralaiset uskaltavat olla rohkeasti eri mieltä ja sanoa tarvittaessa suoraan, että ”tuo sinun ideasi on todella typerä”. Se on mahtavaa. Sen jälkeen olemme päässeet keskustelemaan, että mikä tässä olikaan typerää ja löytäneet yhdessä toisen, paremman idean.
Kun mietin yhteistyömme lopputulosta, niin täysin poikkeuksetta olen voinut olla aina tyytyväinen. Arvostan sitä, että puhuimme Eran sisältö- ja digiammattilaisten kanssa samaa kieltä. Se teki yhteistyöstämme hedelmällistä. Ymmärsimme asiat samalla tavalla, tiesimme mitä tarkoittaa kiinnostava sisältö ja tajusimme sanojen merkityksen: että sillä on väliä, ovatko nuo sanat näin päin vai noin päin!
Eran mutkattomalla yrityskulttuurilla ja ihmisten persoonilla oli myös oma tärkeä roolinsa. Minulle viikon kohokohtia olivat yhteiset palaverimme, joissa pyörittelimme kaikenlaisia aiheita ja ideoita, ja sain ajatuksilleni sparrausapua.
”Ammattitaidon ja mielipiteen välissä on valovuosi eroa. Tekoälyn helppous saa vielä vahvemmin monet ei-ammattilaiset kuvittelemaan, että oma tuotos olisi hyvä, vaikka se ei oikeasti erotu muusta tekoälyroskasta.”
Teesi 9: Hyväksy se, että sisällöt häiritsevät ja keskeyttävät
Ohjenuorani on ollut, että kun yritys tuottaa sisältöjä, joita se jakelee omille asiakkailleen tai erilaisille kohderyhmilleen, pääsääntöisesti sisällöt häiritsevät ja keskeyttävät ihmisiä.
Kun ajattelen itseäni kuluttajana, niin on ihan muutama yritys, joilta haluan saada mitään kaupallisia viestejä. Se on siis lähtökohta, joka kaikkien yritysten pitäisi hyväksyä. Tämä yhdistettynä siihen, että ihmisillä on kultakalan keskittymiskyky, on haaste kenelle tahansa.
Olen erityisen ylpeä siitä, kuinka kehitimme Telian videokerrontaa. Videoissahan on kolmen sekunnin sääntö, jonka TikTok on lyhentänyt kahteen: katsoja täytyy saada silmänräpäyksessä kiinnostumaan sisällöstä niin, että hän päättää katsoa lisää.
Teesi 10: Näin onnistuimme – 100 miljoonaa minuuttia ei valehtele
Viime vuodet valtaosa Telialle tekemästäni viestinnästä oli liikkuvaa kuvaa. Vastuullani olivat videotuotannot ja somesisällöt.
Yksi vaikuttavuuden mittari on, katsooko videoita kukaan. Viidessä vuodessa sisältöjä, jotka teimme pääosin in-housena videovelho Otto Uotilan kanssa, on katsottu noin 100 miljoonaa minuuttia.
Se on kova luku, joka lämmittää erityisesti sen takia, että teimme videot ison yrityksen mittakaavassa pienellä tuotantobudjetilla. Parhaimmillaan yhden katselun hinta painui yhteen senttiin. Yleensä keskivertosisällön katseluun pitää käyttää kymmenkertainen määrä rahaa.
Teimme muun muassa suomalaiskansalliseen huumorintajuun iskeneitä videoita yhdessä sketsiryhmä Justimuksen kanssa sekä turvallisuutta painottavia videoita näyttelijä Krista Kososen ja kirjailija Tuomas Kyrön kanssa.
Oli ilo nähdä, kuinka laajasti videot tavoittivat yleisön – mittarit nousivat voimakkaalla käyrällä. Todistimme, että huipputuloksia voi saada yhtä lailla vakavammilla sisällöillä. Kaiken ei tarvitse olla kepeää ja kivaa. Onnistunut kerronta herättää kiinnostuksen yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Sisältömarkkinointi kun on hauskimmillaankin liiketoimintaa.
JANNE KAIJÄRVI
- Vapaa ajattelija.
- Työskennellyt Head of Editorial Contentina Telialla sekä päätoimittajana Länsiväylässä, Sanoman kaupunkilehdissä ja Keskisuomalainen-konsernissa.
- Rentoutuu mökillään Saaristomeren äärellä. Harrastaa purjehdusta, golfia, maastavetoa ja shakkia.
- Mitä seuraavaksi: ”Ajattelin Telia-uran jälkeen keskittyä Ukkivaarin hommiin ja intohimoharrastuksiin. Tosin, jos olisi mahdollisuus rakentaa vielä yksi huippukiinnostava yritystarina Suomeen, niin ehkäpä.”
Muutoksentekijät-sarjassa Eran asiakkaat kertovat, kuinka he muuttavat maailmaa markkinoinnin ja viestinnän keinoin. Aiemmin ajatuksensa ovat jakaneet Peabin viestintä- ja markkinointijohtaja Ritva Mäenpää, Kolsterin myynti- ja markkinointijohtaja Juhana Hietala, Suomen Vesistösäätiön Auri Sarvilinna ja Liisa Hämäläinen, Medantan Anu Kivelä, A-Insinöörien Silja Sarkamo, Viking Linen Johanna Boijer-Svahnström, Bernerin Sanni Väinölä ja Atrian Seija Pihlajaviita.