”Strategia ilmiön takana: pane hyvä kiertämään!”
Tekoja. Osallisuutta. Vaikuttavuutta. Sitä kaikkea on LähiTapiola Pääkaupunkiseudun LähiLahjoitus, joka on saanut liikkeelle niin sadat nuorten harrasteryhmät kuin kymmenettuhannet pääkaupunkiseudun asukkaatkin. Eran asiakkuusjohtaja Viivu Toikka kertoo, kuinka LähiLahjoituksesta rakennettiin markkinoinnilla ilmiö.
Aito tarve teoille
”Kun aloimme suunnitella ensimmäistä LähiLahjoitus-kampanjaa yhdessä LähiTapiola Pääkaupunkiseudun kanssa vuonna 2023, oli selvää, että meillä on käsissämme ilmiön ainekset. LähiLahjoituksessa LähiTapiola jakaa tuhannen euron lahjoituksia pääkaupunkiseudun lasten ja nuorten harrasteryhmille. Ryhmät voivat hakea tukea itselleen, ja tuen saajista päätetään kaikille avoimella yleisöäänestyksellä.
Inflaatio laukkasi ja lasten harrastamisen kalleus oli tapetilla myös mediassa. LähiTapiolan oman Arjen katsaus -kyselyn mukaan neljäsosa pääkaupunkiseudun asukkaista oli tuolloin sitä mieltä, että lasten ja nuorten harrastukset ovat liian kalliita tai niihin ei ole lainkaan varaa.”
Ilmiö liikkeelle markkinoinnin voimin
”LähiTapiola Pääkaupunkiseudulla oli selkeät tavoitteet: tukea oman alueensa lasten ja nuorten harrasteryhmiä, nostaa harrastamisen merkitystä julkiseen keskusteluun ja tarjota sekä omistaja-asiakkaille että koko pääkaupunkiseudun asukkaille mahdollisuus osallistua hyvän tekemiseen.
Halusimme alusta alkaen rakentaa LähiLahjoituksesta ilmiön, jota lasten ja nuorten harrasteryhmät odottaisivat malttamattomasti joka vuosi. Mitä enemmän onnistuisimme innostamaan hakijoita ja heidän tukijoukkojaan mukaan, sitä enemmän saisimme aikaan näkyvyyttä ja puhetta – siksi loimme sille selkeän ja usean kuukauden mittaisen kampanjarakenteen.
LähiLahjoituksessa on useita osallistavia vaiheita: tuen hakeminen, yleisöäänestys sekä harrasteryhmien itse tekemä äänestäjien aktivointi, esimerkiksi somessa. Hyödynsimme suunnitelmassa sisältö- ja digimarkkinointia sekä viestintää ja valitsimme kanavat, joissa tavoittaisiin varmasti niin nuoret, harrasteseurat kuin aikuisetkin.”
Yhteistyön tulokset puhuvat puolestaan
- Ensimmäisellä hakukerralla vuonna 2023 LähiLahjoitus-hakemuksia tuli 265. LähiTapiolan oman markkinoinnin rinnalla harrasteryhmät innostuivat aktivoimaan äänestäjiä, ja yleisöäänestys keräsi 65 000 ääntä. LähiTapiola Pääkaupunkiseutu päätti tuplata tuen 100 000 euroon, eli lahjoituksen sai 100 harrasteryhmää Helsingistä, Vantaalta, Espoosta ja Kauniaisista.
- Vuonna 2024 hakemuksia tuli yli 500 ja yleisöäänestyksen suosio kasvoi entisestään. LähiTapiola Pääkaupunkiseutu tuplasi jälleen tukisumman, nyt 200 000 euroon. Tukea sai jo 200 harrasteryhmää.
Hyvä luo lisää hyvää
”LähiLahjoituksen ytimessä on yhteisöjen ja ihmisten osallistuminen hyvään, tärkeäksi koettuun ja konkreettiseen tekoon. Ohjelma on ollut niin suosittu, että kahdessa vuodessa LähiTapiola on nelinkertaistanut alun perin suunnittelemansa lahjoitussumman 200 000 euroon! Harrasteryhmien ja ihmisten aktiivisuudella oli siis todellakin merkitystä.
LähiLahjoitus-kampanjan tekeminen on ollut yksi toimistourani kohokohdista. Tiedän omasta kokemuksestani, miten suuri merkitys harrastuksella voi olla. Lapsuuden harrastus mahdollisti itselleni onnistumisen kokemuksia ja omien siipien kokeilua – löysin jopa oman identiteettini. On upeaa, että pitkäjänteisen, tavoitteellisen ja kohderyhmiä aidosti puhuttelevan markkinoinnin avulla olemme voineet olla mukana luomassa tuhansille nuorille mahdollisuuksia toteuttaa itseään harrastusten parissa.”
Palvelumme
LähiTapiolalle
LähiTapiola Pääkaupunkiseudun digital marketing manager Joni Järviseutu:
LähiLahjoitus on olennainen osa sitoutumistamme paikallisyhteisön hyvinvointiin. Se on konkreettinen tapa osoittaa, että olemme aidosti osa alueemme arkea. Yhteistyö Eran kanssa on ollut erittäin palkitsevaa. Eran tiimi on tuonut LähiLahjoituksen markkinointiin selkeän vision ja strategisen otteen, mikä on auttanut LähiLahjoitusta kasvamaan merkittäväksi ilmiöksi alueellamme. Eralaisten kyky innostaa harrasteryhmiä ja yhteisöjä mukaan on ollut ratkaisevassa roolissa LähiLahjoituksen suosion ja vaikuttavuuden kasvattamisessa.
Haluatko kuulla lisää?
Virvamaria Toikka
Asiakkuusjohtaja
050 413 7822
virvamaria.toikka@eracontent.fi