”Edelleen yllätyn, mitkä asiat mediaa ja yleisöä kiinnostavat”
Kun oman uutisen saa mediassa läpi, on sillä suurempi arvo kuin mainonnalla, Viking Linen tiedotusjohtaja Johanna Boijer-Svahnström ajattelee. Tarinallinen viestintäsuunnitelma saatteli varustamon upouutta lippulaivaa Viking Glorya sen kotimatkalla läpi seitsemän meren.
Uuden risteilyaluksen lanseeraus
on varustamoalalla aina kansainvälinen uutinen. Silti Viking Gloryn saama huomio yllätti meidät. Gloryn saapumista Turkuun seurasi median ja muiden kanavien välityksellä lähes miljoona ihmistä. Turussa rannoille oli kerääntynyt sadoittain silmäpareja!
Glory on Viking Linelle jättimäinen investointi, joka nostaa brändimme arvoa ja merkitsee meille valtavasti myös sisäisesti. Viestinnälle uuden laivan tulo oli iso ja innostava ponnistus, itselleni yksi urani kohokohdista. Vastaanotto mediassa ylitti kaikki odotukset. Ehkä kiinnostuksessa näkyi, että pandemian aikana mukavia uutisia oli ollut niin vähän – uusi laiva oli ensimmäisiä valopilkkuja pandemiarajoitusten hellittäessä. Kun köydet irtoavat, laivassa on hetken ihan muualla. Lähtö merelle symboloi vapautta.
Olin gradua vaille valmis kauppatieteilijä,
kun pääsin Viking Linen viestintään töihin vuonna 1990. Lama oli juuri alkamassa. Olin pitkään yhtiön nuorin viestintäihminen, sillä uutta väkeä ei palkattu vuosiin. Vuodesta 1995 olen työskennellyt pääkonttorissa Ahvenanmaalla.
Urani aikana laivamatkustamisen tavat ja koko risteilykulttuuri ovat muuttuneet valtavasti. 1990-luvulla eläkeläisryhmät kävivät ostamassa Ruotsista edullista voita ja sokeria. Ruotsiin houkutteli myös esimerkiksi H&M, jonka liikkeitä ei Suomessa tuolloin vielä ollut. Nyt ryhmämatkustamista ei enää harrasteta samalla tavalla, mutta Ruotsi nähdään yhä trendikkäänä.
Matkustajat vaativat entistä tasokkaampia palveluja.
Ennen hyttiin saattoi ostaa naispaikan, enää matkustaminen tuntemattomien kanssa ei houkuttele. Myös ruokailutottumukset ovat muuttuneet. Buffet on laivojen ravintoloista yhä tärkein, mutta sieltä haetaan nykyään muutakin kuin katkarapuja. Esimerkiksi kasvisruokatarjontamme on hyvin runsas, ja moni asiakas valitsee myös à la carte -ruokailun.
Ennen pandemiaa laivoillamme matkusti vuosittain 6,4 miljoonaa, 150 eri kansallisuutta edustavaa matkustajaa. Monipuolinen asiakaskunta asettaa vaatimuksia myös viestinnälle. Pandemia pakotti meitä siirtämään markkinointia digikanaviin, ja muutos on ollut valtava. Etenkin naiset ja lapset ovat meille tärkeä kohderyhmä, sillä heidän viihtyvyytensä laivalla ratkaisee, tekeekö perhe uutta reissua.
Viestinnässä a ja o on perinteisesti ollut,
että lehdistöön pitää olla hyvät suhteet. Jos oman uutisen saa mediassa läpi, sillä on yhä suurempi arvo kuin mainonnalla.
Kun aloitimme yhteistyön Eran kanssa, kaipasimme uudenlaisia näkökulmia viestintäämme. Olimme päättäneet panostaa Gloryn lanseerauksessa medianäkyvyyteen, sillä emme voineet ostaa isoja kampanjoita. Niinpä teimme kaikkemme, että saimme median kautta mahdollisimman paljon julkisuutta. Rakensimme yhdessä tarinan kaaren Kiinasta Turun satamaan ja tulimme eri uutiskärjellä ulos joka kuukausi. Toimme esimerkiksi henkilökuntaa uudella tavalla esiin. Kun Glory oli Gibraltarilla, toimittajajoukko pääsi juttelemaan suoraan kipparin kanssa Teamsissa.
Mediaviestinnällä on meille edelleen valtava merkitys, vaikka luottotoimittajien rinnalle on tullut myös paljon freelancereita ja somevaikuttajia. Jos tulee kriisitilanne, tuttu toimittaja tietää kenelle meillä voi soittaa. Meillä molemmilla on oma roolimme ja arvostamme toistemme työtä. Laivat kulkevat ympäri vuoden ja vuorokauden, joten myös viestinnässä pitää olla nopea.
Vastuullisuus näkyy nykyään toiminnassamme kautta linjan.
Vanhojen laivojen kokolattiamatoista tehdään uusia, ruokahävikistä biokaasua. Viking Linen juuret ovat vahvasti saaristossa, ja myös meillä on huoli ja vastuu Itämeren tilasta. Laivat ajoivat vähärikkisellä polttoaineella jo Viking-urani alussa, mutta ei sitä silloin korostettu. Nyt ympäristövastuu on asiakkaillekin todella tärkeää. Grace oli maailman ensimmäinen nestemäisellä maakaasulla kulkeva risteilyalus.
Olemme saaneet kritiikkiä siitä, että kerromme vastuullisuusasioista liian vähän. Iso laiva jättää aina jälkensä, ja ympäristöasiat vaativat jatkuvaa työtä ja kehittämistä.
Harva myöskään ehkä tiedostaa,
että meillä on rahdin kautta myös yhteiskunnallinen tehtävä. Valtaosa Suomeen tulevasta ja täältä lähtevästä rahdista kulkee laivoilla. Meidänkään laivamme eivät ole pelkkiä bilepaikkoja. Kun yläkansilla tanssitaan, alakansilla kulkee rekkojen kyydissä monenlaista tavaraa.
Yhteistyömme eralaisten kanssa on ollut rikastuttavaa ja Viking Linen henkeen sopivasti mutkatonta. On mahtavaa, kun viestintäkumppanilta tulee proaktiivisesti paljon ideoita. Voi yllättää, mitkä asiat mediaa ja yleisöä kiinnostavat. Emme itse esimerkiksi ensin uskoneet median kiinnostuvan siitä, että työvoimapula on tuonut eläkeläisiä takaisin laivoille töihin. Saimme tiedotteelle valtavasti julkisuutta. Uudet näkökulmat ovat tarpeellisia, kun on itse ollut talossa niin pitkään.
Muutoksentekijät-sarjassa Eran asiakkaat kertovat, kuinka he muuttavat maailmaa markkinoinnin ja viestinnän keinoin. Aiemmin ajatuksensa ovat jakaneet Peabin viestintä- ja markkinointijohtaja Ritva Mäenpää, Kolsterin myynti- ja markkinointijohtaja Juhana Hietala, Suomen Vesistösäätiön Auri Sarvilinna ja Liisa Hämäläinen, Medantan Anu Kivelä sekä A-Insinöörien Silja Sarkamo.