Miltä brändi kuulostaa?
Vaikka ääni on ollut kovassa nosteessa jo useamman vuoden ajan, on audiossa vielä paljon otettavaa markkinoijalle. Audiobrändäys luo tunteita, synnyttää vahvoja muistijälkiä ja erottaa kilpailijoista, kirjoittaa Eran digitaalisen markkinoinnin asiantuntija ja musiikintekijä Teemu Sätilä.
Voit kuunnella artikkelin tästä:
Muistatko Clubhousen? No, se tuli ja meni. Mutta audion kulutus sen kuin kasvaa vuosi vuodelta. Vauhtia kiritti erityisesti pandemia, jonka aikana muun muassa podcastien ja äänikirjojen suosio räjähti.
Suomalaiset kuluttavat audiota paljon (Näin suomalaiset kuuntelevat 2023): keskimäärin 16 tuntia viikossa. 16–64-vuotiaista suomalaisista 82 prosenttia kuuntelee viikoittain digitaalista audiota eli nettiradiota, radio-ohjelmien tallenteita, podcasteja ja musiikkia.
Audio tarjoaa siis brändeille uusia tapoja tavoittaa yleisöjä, mutta ovatko ne valmiita hyödyntämään äänisisältöjä optimaalisella tavalla? Riittääkö ärsyttävä renkutus, jingle tai äänilogo, vai olisiko syytä sukeltaa syvemmälle äänen ja musiikin mahdollisuuksiin?
Brändi on perinteisesti ymmärretty visuaalisuuden kautta. Mutta oletko koskaan miettinyt, miltä brändi kuulostaa? Erottuuko se melusaasteesta? Onko se tunnistettava?
Kuvaan astuu audiobrändäys.
Mitä on audiobrändäys?
Yhdysvaltalaisen Made Music Studion EVP John Taite määrittelee audiobrändin seuraavasti: Audiobrändäys on pohjimmiltaan systeemi strategisesti kehitettyä ja luotua ääntä, joka saa ihmiset tuntemaan jotain brändiä tai kokemusta kohtaan (Forbes 2023).
Brändi voi pitää ääntä mainoksissa, sovelluksessa tai fyysisessä tilassa. Netflixin käynnistysääni tai Applen tuotteiden äänet tunnistetaan ja ne luovat jonkin tunteen. McDonald’sin tunnuskappale on yksi maailman onnistuneimmista äänilogoista. Sen voi laulaa minkä ikäinen ihminen missä päin maailmaa tahansa. Se on yksinkertainen ja synkopaation takia tarttuva melodia.
Jokaiseen brändiin liittyy ominainen tunne, jota myös äänen tulisi vahvistaa. Kuten Taitekin sanoo, ihmiset ajattelevat sitä mitä näkevät, mutta tuntevat mitä kuulevat.
Esimerkkejä erilaisista äänilogoista.
Miksi panostaa audiobrändiin?
1. Musiikki ja ääni ovat suorassa yhteydessä tunteisiin
Kuvittele kappale, jonka kuulit ensimmäisen kerran nuoruudessasi. Kun kuulet sen nyt, viekö se sinut johonkin paikkaan ja muistoon? Herättääkö se sinussa nostalgian tunteita?
Äänellä on uskomaton vaikutus ihmisen tunteisiin, kehoon ja jopa kognitioon. Ihminen myös reagoi ääneen hyvin nopeasti ja vaistonvaraisesti. Tutkimusryhmä Sentient Decision Science löysi 86 prosentin korrelaation ihmisen alitajuisen emotionaalisen reaktion ja tietoisen sitoutumishalun – tai halun vältellä koettua kokemusta – välillä. Jos jätät äänen huomioimatta, saatat tahattomasti karkottaa ison osan kohdeyleisöstäsi.
Keskeinen mekaniikka ääniaaltojen ja ihmisen psykologian ja neurofysiologian välillä löytyy neurokemiasta. Ääni voi saada meidät tuntemaan mielihyvää, rakkautta ja luottamusta tai vihaa, surua ja pelkoa. Se voi herättää meissä onnellisuutta ja yhteyden tunnetta tai rauhoittaa sekä lieventää stressiä.
Jos siis haluat herättää kohdeyleisössäsi jonkin tunteen, ääni ja musiikki ovat siihen tieteellisesti todistetusti paras työkalu.
2. Musiikki jättää vahvan muistijäljen
Tunteiden lisäksi musiikilla on vahva yhteys muistiin. Musiikin avulla voidaan hoitaa monia neurologisia sairauksia ja esimerkiksi aktivoida muistisairaiden aivoja – nuoruusaikojen musiikki voi tuoda heistä häivähdyksen hetkeksi takaisin.
Onnistunut äänenkäyttö mainoksessa herättääkin paitsi huomiota ja voimistaa visuaalisuuden vaikuttavuutta, tekee siitä myös muistettavan. Nielsen vertaili Spotifylle tekemässään audiomainosten analyysissä audio- ja display-mainoksia. Vertailun mukaan audiomainokset olivat neljänneksen muistettavampia ja nostivat oston todennäköisyyden kaksinkertaiseksi.
Podcast-verkosto Midrollille tekemässään tutkimuksessa Nielsen selvitti, että podcastiin sijoitettu audiomainos luo 4,4-kertaisen brändin muistettavuuden muihin digimainonnan muotoihin verrattuna. Brändi voi hyödyntää äänen muistettavuutta esimerkiksi tekemällä yhteistyötä tunnistettavan artistin tai näyttelijän kanssa.
Oletko muuten kuullut Puuilon mainossäveltä? Se voi olla ärsyttävä, mutta jää aivan varmasti päähän. Yksi tapa hyödyntää äänen muistettavuutta on luoda äärimmäisen koukuttava mainossävel.
Puuilon tunnuskappale. Korvamatovaroitus!
3. Erottaudu kilpailusta äänellä
Kuinka monta logoa tai visuaalista mainosta näet työmatkallasi? Todennäköisesti enemmän kuin kuulet äänibrändättyjä viestejä tai äänimainoksia. Brändisi voi erottua ja jäädä mieleen strategisesti mietityillä ja laadukkailla äänimainoksilla kanavissa, joissa kuulija on jo valmiiksi keskittynyt. Tällaisia kanavia ovat esimerkiksi äänikirjat, podcastit ja pelit.
Yhteiskuntaa, markkinoita ja ihmisiä tutkiva Ipsos huomasi mainonnan tehokkuutta tutkiessaan, että äänielementit nostavat brändin huomion 8,5-kertaiseksi verrattuna visuaalisiin mainoksiin, joissa ei ole tunnistettavia ääniä.
Vaikka moni brändi onkin alkanut tuottaa podcasteja, audioon panostetaan Suomessa vielä vähän. Markkinoilla on edelleen paljon otettavaa!
4. Audiomainoksia ei koeta niin häiritsevinä
Oletko koskaan kuunnellut musiikkia tai podcastia ja uppoutunut täysin kuulemaasi maailmaan? Se on yksi äänen supervoimista.
ComScore tutki Yhdysvalloissa podcast-kuuntelijoiden käyttäytymistä jo vuonna 2016. Tätä korkeakoulutettua, yli 100 000 dollaria vuodessa tienaavaa varhaisten mukautujien kohderyhmää pidettiin vaikeasti tavoitettavana. Osoittautui, että kaksi kolmasosaa heistä teki mainonnan seurauksena haluttuja toimenpiteitä, kuten tutustui tai osti tuotteen tai palvelun. He myös pitivät podcast-mainontaa vähemmän häiritsevänä kuin muuta digimainontaa.
Jotta audiomainos ei häiritse, sen tulisi hyödyntää tarinankerrontaa ja ottaa huomioon konteksti. Yritys voi esimerkiksi kertoa tarinan tuotteen synnystä ja mainita brändin nimen lopuksi. Jos mainos esitetään esimerkiksi suosittujen true crime -sisältöjen välissä, toteutus voisi ilmentää niistä tuttuja kerronnan keinoja.
Tekoälyn kehitys luo aivan uusia mahdollisuuksia myös audion hyödyntämiseen alentaen samalla kustannuksia. Amerikkalainen donitsijätti Dunkin Donuts kokeili ensimmäisten joukossa AI-teknologiaa, joka personoi reaaliajassa mainoksen taustamusiikin vastaamaan kuuntelijan suosimaa musiikkigenreä. Kampanja tuotti 238 prosenttia paremman sitoutumisen – mainosta ei ohitettu, koska sitä ei koettu häiritsevänä.
5. Jos haluat tavoittaa nuorta kohderyhmää, ota audio huomioon!
Ääni on erityisen tärkeä Gen Z -sukupolvelle. Brändisi ei välttämättä tarvitse aloittaa omaa podcastia, mutta se voi mainostaa podcasteissa.
Musiikki on Gen Z:lle tapa olla yhteydessä. Australiassa 75 prosenttia sukupolveen kuuluvista kokee musiikin yhdistävän heitä brändiin (PHMG). Haasteeksi voi tosin nousta sellaisen audiobrändin kehittäminen, joka on yhtä aikaa ajaton ja puhuttelee nuoria tässä hetkessä.
Audiossa on siis paljon potentiaalia ja lukuisia tapoja hyödynnettäväksi. Mutta mistä lähteä liikkeelle? Ymmärrä brändiäsi, kohderyhmääsi sekä niitä ympäröivää kulttuuria. Ja ota avuksi ammattilaiset, joilla on näkemystä äänestä osana kokonaisvaltaista brändiä!
