Meta, X, Bluesky ja Fediverse – kuinka kanavapaletti kesytetään
Alkuvuosi somekentällä on ollut tuulinen. Somejätit porskuttavat skandaalista toiseen ja Blueskyn äkillinen nousu tuntuu kevyesti sanottuna epätodennäköiseltä. Nyt jos koskaan on tärkeää pysyä kärryillä muutoksista kanavakentällä, kirjoittaa digistrategimme Olga Lipasti.
Somekentällä tapahtui heti vuoden vaihtuessa paljon. Meta ilmoitti luopuvansa faktantarkastuksesta alustoillaan, TikTok kiellettiin Yhdysvalloissa – ja toivotettiin heti tervetulleeksi takaisin.
Seuraavaksi Meta ilmoitti, että jatkossa Threadsissa ja Instagramissa nähtäisiin entistä enemmän poliittista sisältöä riippumatta siitä, onko käyttäjä itse siitä kiinnostunut. Muutamaa viikkoa myöhemmin – presidentti Trumpin virkaanastujaisten aikaan – #democrat-tunniste ei toiminut Instagramissa, ja kanavaa syytettiin sensuurista sekä poliittisesta puolueellisuudesta. Kun Trumpin hallinto määräsi hallituksen DEI-ohjelmat lopetettaviksi, seurasivat teknologiajätit Google ja Amazon perässä.
Kuohunta somejättien ympärillä kulminoituukin tällä hetkellä ensisijaisesti Yhdysvaltojen kireään poliittiseen tunnelmaan sekä alustojen keulahahmojen sananvapautta ja sensuuria koskeviin päätöksiin. Samaan aikaan Bluesky ja muut hajautettuun dataan perustuvat somealustat ovat nousseet kiinnostavaksi vastavoimaksi suuryhtiöille ja kasvattavat käyttäjäkuntaansa ympäri maailman.
Metan ekosysteemi on liian vahva horjuakseen
Onko nyt se hetki, kun somekenttä oikeasti muuttuu? Dataamme vuosia hallinneet somejätit syrjäytetään ja tilalle luodaan yhteismitallisia, tietoturvallisia ja saumattomasti yhteensopivia alustoja?
Tuskin.
Meta on vuosikaudet selvinnyt kriisistä toiseen (kuka vaikkapa Cambridge Analytica -skandaalia enää muistelee?), eikä sen ylivoimalle näy loppua. Vaikka puheisiin Meta-boikotista törmää vähän joka puolella, pahin kohu on laantunut hyvin nopeasti – ainakaan toistaiseksi Meta ei ole juurikaan menettänyt käyttäjiä alkuvuoden äläkästä huolimatta. Päin vastoin, Metan uusien poliittiseen sisältöön liittyvien linjausten on ennustettu vaikuttavan positiivisesti viestipalvelu Threadsin käyttäjämäärään.
Metan kanavissa muuttoliike vaihtoehtoisiin kanaviin rajoittuukin yksilöihin. Ihan vielä yritysten ei ole siis syytä harkita poistumista sieltä, vaikka kanavan eettisyyttä ja tulevaisuutta kannattaakin jatkuvasti pohtia. On tärkeää tietää, mitä kanavista puhutaan ja miten niiden luotettavuus, eettisyys, pidettävyys ja käyttäjämäärät kehittyvät ajan myötä.
Kaiken keskiössä on aina sisältö ja sen kiinnostavuus. Harkittu somestrategia auttaa pääsemään eroon paniikista kanavakentän myllerryksessä, sillä se keskittyy itse sisältöön. Strateginen viesti toimii kanavassa kuin kanavassa – ja tuo yleensä halutunlaisia tuloksia.
BeReal, Clubhouse ja TikTok Metan haastajina
Kun Metan ensimmäinen kanava TheFacebook alun perin luotiin yli kaksikymmentä vuotta sitten, (internet)maailma oli hyvin erilainen. Facebookin kaltaista sosiaalista valtamediaa voi olla vaikeaa tai jopa mahdotonta keksiä uudelleen tässä ajassa. Syynä ei suinkaan ole yrittämisen puute, sillä potentiaalisia kilpailijoita on viime vuosina noussut – ja kaatunut – useita.
Esimerkiksi vuonna 2021 puhututtanut Clubhouse sekä 2022 sovelluskauppojen kärkilistoille kirinyt BeReal pyrkivät tekemään somekentällä jotakin aivan uutta. Clubhouse keskittyi ääneen puhuttuihin livekeskusteluihin ja BeReal puolestaan riisutun, filtteröimättömän arkielämän jakamiseen. Molempien alustojen ongelmaksi muodostui se, että niiden ydinidea oli liian helposti toistettavissa. Facebook ja silloinen Twitter lanseerasivat Clubhousen kaltaiset keskustelutilat omiin sovelluksiinsa. Instagram ja Snapchat puolestaan nappasivat BeRealin kaksoiskameran omiin työkalupakkeihinsa ja TikTok lanseerasi käytännössä oman BeRealinsa. Niin BeRealin kuin Clubhousenkin käyttäjämäärät ovat sittemmin romahtaneet.
Myös TikTokista povattiin Metan syrjäyttäjää, kun se vuonna 2019 nousi maailmanlaajuisesti sovelluskauppojen listaykköseksi. Säännöllisistä, yleensä tietoturvaan liittyvistä kohuista huolimatta TikTok on onnistunut vakiinnuttamaan paikkansa somekenttää pyörittävien jättien joukossa. Mutta Metaa se ei ole onnistunut syrjäyttämään.
Bluesky vs. Threads
Tällä hetkellä Blueskyta pidetään Metan ja X:n vahvimpana kilpailijana. Jos pureudutaan käyttäjälukuihin, kanava ei vielä muodosta minkäänlaista uhkaa somejäteille: Blueskylla on 27 miljoonaa käyttäjää, joista noin 3,5 miljoonaa käyttää alustaa päivittäin. Metan Threads, joka sekin on suomalaisille yrityksille vielä verrattain uusi tuttavuus, ohittaa Blueskyn kevyesti 100 miljoonalla päivittäisellä aktiivisella käyttäjällään.
Blueskyn lisäksi kiinnostusta herättävät lukemattomat Fediverse-alustat, jotka perustuvat avoimeen lähdekoodiin ja toimivat yhteisessä verkostossa niin, että käyttäjä voi esimerkiksi jakaa julkaisujaan kanavarajojen yli. Vaikka Fediverse-alustoja pidetään ennen kaikkea tietoturvallisempina ja vapaampina, myös niiden suurimmaksi ongelmaksi muodostuu moderoinnin hankaluus – ilman keskitettyä hallintoa sisällön todenperäisyyden arviointi jää Metan ja X:n tavoin käyttäjille itselleen.
On aika jättää X
Jonkinlainen muutos kanava-ajattelussa on kuitenkin meneillään. Suomessa kanavatrendeihin vastataan usein viiveellä. Esimerkiksi ProComin Viestinnän Pulssi -verkkopaneelin vastaajista 90 prosenttia aikoo lopettaa tai vähentää X:n käyttöä. Maailmalla moni brändi on poistunut kyseisestä kanavasta jo muutama vuosi sitten.
Mediassa kuitenkin edelleen usein siteerataan ja nostetaan julkaisuja X:stä. Ei siis ihme, että yritykset epäröivät kanavavalintoja päivittäessään. Uskallanko poistua kanavasta, josta olisi mahdollista saada ilmaista näkyvyyttä mediaosumien kautta? Oma neuvoni tähän on seuraava: just do it. Vaikka aika ei olisi vielä kypsä Metan syrjäyttämiselle, X:n suhteen tilanne on jo toinen. Epäeettistä kanavaa tulee boikotoida. On aika niin yritysten, median kuin yksityishenkilöiden tehdä yhteinen päätös siirtyä vähemmän haitallisiin kanaviin.
Pitääkö yrityksemme liittyä Blueskyhyn?
Kaikkien yritysten ei kannata lähteä mukaan jokaiseen nousevaan kanavaan, mutta tieto mahdollisista vaihtoehdoista ei haittaa ketään.
Mitkä somekanavat ikinä yrityksesi päätyy valitsemaan, kaiken keskiössä on aina sisältö ja sen kiinnostavuus. Harkittu somestrategia auttaa pääsemään eroon paniikista kanavakentän myllerryksessä, sillä se keskittyy itse sisältöön. Strateginen viesti toimii kanavassa kuin kanavassa – ja tuo yleensä halutunlaisia tuloksia.
Jos kanavavalinnat mietityttävät, ota meihin yhteyttä. Yhdessä laitamme kohderyhmät, viestit ja kanavat kerralla kuntoon!