7 oivallusta sisältömarkkinoinnista
Olemme tehneet sisältömarkkinointia Telian kanssa puolitoista vuotta. Tänä aikana olemme markkinoineet satoja sisältöjä kymmenille eri kohderyhmille.
Kun tekemämme sisältö on julkaistu ja sitä on markkinoitu, tulee analyysin vuoro. Analysoimme jokaikisen tekemämme sisällön ja siihen liittyvän markkinoinnin sekä tulosten että laadullisten mittareiden valossa. Olemme rakentaneet mallin yhdessä Telian kanssa ja kehitämme sitä jatkuvasti.
Tässä seitsemän oivallusta, jotka olemme yrityksen, erehdyksen ja onnistumisten kautta saaneet:
1. Sisältöjen mittaaminen on sisältöjen tekemistä. Seuraa sisältöjesi markkinointia koko ajan.
Sisältöjen tulosten seuraaminen kuuluu kaikille, ei vain analyytikolle. Sisällön tekemistä oppii sisältöjä analysoimalla. Millaista keskustelua juttu herättää somessa? Miksi juuri tämä sähköpostiversio vetää erityisen hyvin? Miksi kiinnostavalta tuntunut sisältö ei puhutellutkaan kohderyhmää?
2. Markkinoi hittisisältöjä täysillä.
Kun sisältö kiinnostaa kohderyhmää ja ihmiset toimivat halutulla tavalla, lisää markkinointia. Älä jää odottelemaan seuraavaa viikkoa, vaan toimi heti. Facebookissa tämä tarkoittaa esimerkiksi kyseisen sisällön markkinointibudjetin tuplaamista ja kohderyhmän laajentamista.
3. Kun sisältö ei vedä, lopeta markkinointi ja pidä tuumaustauko.
Jos sisältö ei vedä, eli sen keskeiset mittarit ovat selkeästi alle tavoitteiden, lopeta markkinointi välittömästi. Huonot tulokset eivät välttämättä tarkoita, että sisältö on huono, vaan että jokin sisällön markkinoinnissa ei toiminut. Oliko markkinoinnin kohderyhmä valittu oikein? Tarjoilitko sisällön kiinnostavalla tavalla? Valitsitko oikean kanavan? Oliko julkaisuaika väärä?
4. Älä tuijota vain analytiikkaa vaan keskustele säännöllisesti liiketoiminnan kanssa.
Suurilla lukijamäärillä tai katselukerroilla ei ole merkitystä, ellet tavoita oikeita ihmisiä ja saa aikaan tavoiteltua toimintaa. Usein myynti kuulee ensimmäisenä asiakkaiden reaktiot sisältöihin: Olette alkaneet olla esillä, Teiltä on tulossa mielenkiintoisia hankkeita. Ensimmäinen palaute ei välttämättä olekaan liidejä, vaan tunnettuuden rakentamista valitussa kohderyhmässä. Se kertoo, onko suunta kohti ensimmäisiä kauppoja löytymässä.
Ja joskus käy niinkin hyvin, että ihan ensimmäinen sisältö tuo ison kaupan – niitähän ei Google Analyticsista näe.
5. Käytä sisältöjä uudestaan. Yhdistele, versioi ja luo uusia näkökulmia. Reagoi jo tehdyillä sisällöillä.
Monia sisältöjä voi hyvin käyttää uudestaan sellaisinaan tai ainakin pienellä päivityksellä. Se kannattaa ottaa luonnolliseksi osaksi prosessia. Jo tehdyt sisällöt ovat usein arvossaan – vaikkapa silloin kun markkinointisuoraan tarvitaan nopeasti kiinnostavaa sisältöä ja lähetys on samana iltapäivänä.
Kun analysoit jokaisen sisällön, sisältöjen uudelleenkäyttö perustuu dataan eikä mutuun. On helppo päättää, että laitetaan juuri tämä sisältö uutiskirjeeseen, koska aiemmin se konvertoi kymmenen prosenttia lukijoistaan verkkokauppaan.
6. Sisältöjen analysointi on tapa oppia uutta kohderyhmästä.
Analysoikaa tuloksia porukalla, jossa ovat mukana kaikki osapuolet. Silloin pienetkin vivahteet on helpompi huomata ja näkökulma laajentuu. Esimerkiksi viime vuonna hyvältä tuntunut termi tai aihepiiri voikin kohderyhmän mielestä olla jo läpikoluttu. Tulosten läpikäynti yhdessä auttaa nostamaan tekemisen tasoa ja lisää ymmärrystä.
7. Jos et markkinoi sisältöä, sitä ei ole.
Sisältöjesi löytäminen on lähes mahdotonta, jos et aktiivisesti ja tavoitteellisesti tarjoile niitä. Lukijamäärä jää pyörimään kymmenissä.
Päinvastoin kuin medialla, yrityksillä ei ole uskollisia lukijoita, jotka joka päivä tulisivat nautiskelemaan uusista sisällöistä omiin kanaviin. Jokaisen sisällön kohdalla onkin jo suunnitteluvaiheessa mietittävä tarkasti, missä kanavassa ja miten sisältö saavuttaa oikean kohderyhmän.
Eero Anhava on Eran toimitusjohtaja ja osakas.