Suomalaiset hyväksyvät, että yritykset tuottavat heille kaupallista sisältöä medioihin. Sen sijaan varsinaisen digitaalisen mainonnan estäminen yleistyy vauhdilla. Sisältötoimisto Era Content tutki suomalaisten asenteita natiivimainontaa kohtaan Viestintäalan tutkimussäätiön tuella.

 

Suomalaiset odottavat natiivimainonnalta sekä mainonnan viihdyttävyyttä että toimituksellista näkemyksellisyyttä, tuore Natiivimainonta ja kuluttajat -tutkimus kertoo. Samalla he hyväksyvät, että yritykset tuottavat kaupallisia sisältöjä medioihin.

“Suomalaisten medialukutaito on hyvä, ja he tunnistavat kaupalliset viestit. Kuluttajat suhtautuvat natiivimainontaan positiivisesti, jos he kokevat sisällön hyödylliseksi ja mediaympäristöön sopivaksi. Natiivimainonnan odotetaan olevan laadukasta – laadun pitää olla vähintään yhtä hyvää kuin muualla samassa mediaympäristössä”, Era Contentin osakas Eero Anhava sanoo.

Natiivimainonta ja kuluttajat -tutkimuksessa selvitettiin sekä kvalitatiivisten haastattelujen että kvantitatiivisen kyselyn (1 001 vastaajaa) kautta mediasivustoilla tapahtuvan natiivimainonnan uskottavuutta, kiinnostavuutta sekä vaikutusta brändimielikuvaan ja ostoaikomuksiin. Tutkimuksen toteutti sisältötoimisto Era Content yhteistyössä Plus One Agencyn ja InterQuestin kanssa. Tutkimuksen mediakumppanit olivat A-lehdet ja Iltalehti sekä mainostajayhteistyökumppanit Berner ja If Vahinkovakuutusyhtiö. Tutkimusta rahoitti Viestintäalan tutkimussäätiö.

Tutkimuksen tulosten mukaan kuluttajat arvostavat natiivimainonnassa sitä, että viestin lähettäjä on heti visuaalisesti hahmotettavissa. Tehokkainta natiivimainonta onkin silloin, kun se on sukunäköistä brändin muun viestinnän kanssa. Uusi tieto tai tutkimustulokset tehostavat natiivimainonnan vakuuttavuutta ja luotettavuutta.

Tutkimuksessa natiivimainontaan suhtautumista tutkittiin Bernerin LV 55+ -tuotteen ja Ifin henkilövakuutusten kampanjoilla, joiden tehoa verrattiin myös perinteiseen display-mainontaan. Tulosten mukaan kuluttajien kriittisyys verkkomainontaa kohtaan on kasvanut ja mainonnan estäminen yleistyy vauhdilla. Sen sijaan kiinnostus kasvollista mainontaa kohtaan kasvaa.

“Vastaanottajat arvostavat natiivimainonnan henkilökohtaisuutta – se lisää viestin luotettavuutta. Tutkimuksen tulokset vahvistivat omia oletuksiamme ja aiomme tehdä natiivimainontaa jatkossa entistä enemmän”, Ifin markkinointipäällikkö Isabel Bergström kertoo.

”Natiivimainonta on luonut meille uuden kiehtovan mahdollisuuden lisätä brändin näkyvyyttä ja tarjota samalla kuluttajalle relevanttia informaatiota. Jatkuva sisällöntuotanto eri kanavissa vaatii brändiltä näkemystä ja läpinäkyvyyttä sekä ennen kaikkea kykyä tuottaa kuluttajaa kiinnostavaa sisältöä”, Bernerin brand manager Sanni Väinölä sanoo.

Natiivimainonnan määrittely tutkimuksessa

Natiivimainonnassa mainostajan tarjoama sisältö on samassa muodossa ja yhteydessä kuin toimituksellinen sisältö. Vastaanottajalle on selvää, että kyse on mainonnasta ja mainostaja käy ilmi sisällöstä. Natiivimainonta löytyy hakukoneista samalla tavoin kuin muu sisältö.

Natiivimainonta on yksi nopeimmin kasvavista mainonnan muodoista

Natiivimainonta on voimakkaasti kehittyvä mainonnan muoto, joka mahdollistaa mainostajien tehokkaan sisältömarkkinoinnin digitaalisessa mediaympäristössä. Yhdysvalloissa on arvioitu display-muotoisen natiivimainonnan markkinan olevan n. 1,9 miljardia dollaria tänä vuonna, ja kasvavan lähes 6 miljardiin vuonna 2018 (Business Insider 2015). Suomessa suunta on samanlainen. Mainonnan Neuvottelukunnan teettämän tutkimuksen mukaan mainostajien panostukset sisältömarkkinointiin kasvavat samalla kun perinteinen maksettu mainonta laskee (TNS-Gallup 2013). Jos haluat kuulla lisää tutkimuksesta ja sopia yrityskohtaisen esittelyn, niin olethan yhteydessä eero.anhava@eracontent.com tai 0405304895.

  • Artikkelin kategoria:Tutkimus